Rethinking scents, rituals and personal sanctuaries with co-founders Paul Firmin and Niko Dafkos.
"El olfato es el sentido en el que menos pensamos", dice Paul Firmin, cofundador de Earl of East, especialista en fragancias para el hogar. Es una confesión sincera de un hombre que, junto con Niko Dafkos -socio en la vida y en los negocios-, está detrás de la marca londinense de fragancias consideradas. Y nos ha hecho pensar: tal vez sea hora de que nos detengamos a oler las proverbiales rosas.
Earl of East ha florecido desde que comenzó su andadura en 2014 como un negocio paralelo y un puesto en Netil Market. Hoy, en sus emporios de estilo de vida en Hackney y Kings Cross, las velas y los productos de autocuidado de la marca, de fabricación propia e inspirados en los viajes, comparten estantes con una edición de diseño de fabricantes locales. Más que tiendas, estos espacios son centros comunitarios. Acércate para disfrutar de talleres de fabricación de velas, inspiración creativa y un buen café.
Cuando nos pusimos al día con Paul, Niko y su bulldog francés, Piper, nuestra conversación volvió una y otra vez a la idea de hogar. "Estamos en casa más que nunca", dijo Paul, reflexionando sobre lo que significa la "nueva normalidad" para Earl of East. "Así que hemos buscado crear momentos que eleven lo cotidiano". Eso podría significar un chorro de Smoke & Musk mientras lees el periódico del domingo, abrazar el arte del baño japonés o tal vez encender la vela herbácea Greenhouse en tu escritorio. Aquí no hay que quemarse, gracias.
Nos hablan de sus rituales de conexión a tierra, y nos explican la ciencia que hay detrás de los aromas y por qué hay que dejarse guiar por el instinto a la hora de perfumar el hogar.
Comparta con nosotros uno de sus recuerdos olfativos más antiguos...
Niko (N): Los recuerdos olfativos me llevan directamente a la cocina, al olor del eneldo en las manos de mi abuela. Cocinaba para toda la familia y su comida era muy buena.
Paul (P): Me recuerda a la jardinería de mis abuelos. Mi abuela cultivaba geranios en el interior de su alféizar en la cocina, y ese olor terroso y almizclado me hace recordar.
¿Por qué cree que los aromas son tan evocadores?
N: El olor es procesado por el sistema límbico, la misma parte del cerebro que almacena los recuerdos. Es la que canaliza todas las experiencias. Por eso el olor es tan personal. Cuando hueles, por ejemplo, lavanda, te ayuda a relajarte, pero también puede desencadenar un recuerdo. Así que mi comprensión de la lavanda será diferente de la tuya, de la de Paul y de la de todos los demás. En nuestros talleres preguntamos por los olores favoritos de la gente y nunca recibimos la misma respuesta dos veces.
¿Dónde busca la inspiración para sus productos?
P: Viajar siempre ha sido una inspiración para nosotros. Obviamente, este último año ha sido más difícil, así que hemos dejado de crear simplemente una fragancia basada en un lugar y hemos construido todo un mundo en torno a ella. La línea japonesa de productos para el baño y el cuerpo es nuestro éxito de ventas: se basa en el concepto de ritual por encima de la rutina, y está muy arraigada en la cultura del país. En cierto modo, la pandemia nos ha permitido centrarnos en crecer en este ámbito.
Por supuesto, también fue divertido trabajar en Scents of Normality [un proyecto benéfico que creó velas basadas en los lugares que más echamos de menos durante el cierre: el cine, el pub local y las fiestas], y que tenía un profundo sentido del lugar.
Hablando de sentido del lugar, díganos qué significa "hogar" para usted.
P: Cuando algunas personas hablan de su hogar, se trata de recibir a la gente y mostrar la vida que llevan. Pero para nosotros, se trata de crear un refugio lejos de todo. Cuando empezamos con Earl of East, Niko y yo trabajábamos a tiempo completo. El hogar se convirtió en nuestro santuario. Nuestra casa está en una calle relativamente transitada, pero todo lo que hemos hecho en el interior se concentra en el jardín: cuando sales, nunca pensarías que estás en Londres. Tenemos un enorme biombo de bambú de 4 metros.
¿Tiene un lugar favorito en casa?
N: Tiene que ser en la cocina, después de nuestro paseo matutino, cuando los tres -Paul, yo y Piper- desayunamos. Tenemos una situación de vida baja con el banco y la mesa. Es una forma muy relajada y agradable de empezar el día.
¿A qué producto de Earl of East recurre a menudo?
P: Eso es como pedirnos que elijamos un hijo favorito [risas]. En el último año, me han gustado mucho las sales de baño. Estamos en casa más que nunca, así que buscamos crear momentos que eleven lo cotidiano, ya sea un desayuno cocinado o una limpieza. Un baño vespertino me ayuda a relajarme. Mis sales favoritas son las de Shinrin-Yoku, una mezcla rica en magnesio, perfecta para antes de acostarse.
N: Al final del día, me gusta quemar Strand, un aroma inspirado en Copenhague. También uso la bruma para dormir, me gusta el ritual que la rodea. Lo rocío en la almohada antes de acostarme.
Los pilares de su marca son "crear, curar, colaborar y hacer comunidad". ¿Puede explicar esto?
N: Nuestra marca se basa en el sentido de pertenencia. Todos los productos son creados por nuestro equipo en el este de Londres, y nosotros nos encargamos de las otras marcas en la tienda, así como de los eventos y talleres asociados. Es una marca orgánica, centrada en el ser humano e impulsada por la comunidad. Muchos de los productos que tenemos son de personas que hemos conocido por casualidad o que han entrado en la tienda. Al principio, por ejemplo, colaboramos con Thidaa Roberts, de Blue Guy Pottery. Congeniamos en Netil Market y quisimos crear algo juntos. Esto es la base de lo que hacemos. Disfrutamos compartiendo conocimientos y empujándonos a hacer algo que no podríamos hacer solos.
Háblenos de sus talleres de fabricación de velas. ¿Por qué deberíamos participar?
N: Los talleres en línea han sido muy populares. Ha sido muy agradable poner en contacto a amigos y familiares de todo el mundo: ha venido gente de París, Nueva York y Barcelona. En lugar de otra llamada telefónica, otro Zoom, disfrutan de 45 minutos de creatividad juntos.
Los talleres no sólo son un buen camino para aprender a fabricar velas, sino también para hablar de fragancias. La gente tiende a ponerse un poco nerviosa al hablar de fragancias, lo cual es una pena porque es algo muy personal y emotivo. Todos tenemos nariz. Todos olemos y sentimos cosas. La necesidad de ponerlo en un vocabulario que suene impresionante no es el objetivo de los aromas. Se trata de disfrutarlos.
¿Algún consejo para elegir un aroma para nuestros hogares?
P: El olor es el sentido en el que menos solemos pensar. Además, hoy en día la gente suele comprar velas y productos perfumados en una plataforma digital, por lo que no tiene la ventaja de olerlos primero. Mi consejo para los que empiezan es que piensen en cómo quieren sentirse. Puede que quieras sentirte concentrado en tu escritorio -en cuyo caso las notas cítricas son vigorizantes- o relajarte por la noche. La lavanda es un aroma calmante que todos conocemos, pero la mandarina y el geranio rosa tienen el mismo beneficio.
¿Qué es lo siguiente para Earl of East?
P: Uno de los mayores retos no ha sido mantener el negocio en marcha, sino mantener nuestras mentes activas. El año pasado abrimos una librería cerca de nuestra tienda en Coal Drops Yard, lo que nos dio algo positivo en lo que trabajar. Este año, estamos construyendo un estudio más grande, trabajando en una iniciativa benéfica y tenemos nuevos productos en camino. Nos centramos en los aromas como forma de marcar los momentos en casa, y en cómo eso se traduce cuando el mundo vuelve a abrirse.